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酒鬼酒重拾市场信心尚需时日

时间:2012/12/22 12:54:28 点击:

12月3日晚,酒鬼酒公司发布公告称,截至11月30日,整改工作已全面完成,于12月3日恢复包装生产。


12月4日,酒鬼酒公司的股价在经历了一轮超过40%的暴跌之后,迎来了报复性反弹,强势涨停,这是酒鬼酒公司自“塑化剂事件”发生以来,股价首日出现涨停。

包装生产线复产

据酒鬼酒公告称,自50度酒鬼酒被质监部门监测出塑化剂DBP成分以来,其按照盛州质监部门的整改要求,对采购、基酒生产、贮藏、勾兑、包装、运输等生产经营中每个环节进行了全面排查和整改。

酒鬼酒公司此次整改主要包括几个方面,首先是按照国家相关部门认定的塑化剂检出原因进行全面排查;其次是对生产、包装、转运等各个环节的塑料零部件全部更换;最后是购买先进的检测和过滤设备,将塑化剂检测作为企业质量标准的常态管理。

“整改完毕后,会对所有产品进行全面检测,检测报告会进行公示,这可能会挽回一些消费者的信心。”酒鬼酒公司董秘张儒平表示。

一位业内人士告诉中国经济时报记者,“酒鬼酒公司完成整改对恢复市场消费信心的帮助有限,因为塑化剂超标是一起食品安全事件,仅通过整改就重新获得市场消费信心有一定难度。”

营销战略专家徐雄俊则认为,酒鬼酒公司已经失去了危机公关的最佳时机。在负面消息发生后,酒鬼酒公司应该及时道歉表现诚意,并且迅速召回问题产品,而不是极力为自己辩解。

不过,12月4日,酒鬼酒股票开盘后,股价表现抢眼,一路上行,14时27分左右,酒鬼酒封涨停板,并一直维持到收盘。

“酒鬼酒跌得太多,昨天的表现是一波超跌反弹,虽然销售会有点影响,但是由于今年酒鬼酒公司的业绩有保证,目前的估值又有一定的吸引力,所以吸引了不少投资者。”东北证券(000686股吧,行情,资讯,主力买卖)白酒分析师朱承亮表示。

销售仍面临巨大压力

12月3日,酒鬼酒公司相关负责人表示,目前公司经销商接受50度酒鬼酒的退货要求,其他系列产品则暂时不接受退货。此外,该负责人表示,消费者若是在商场超市购买的50度产品,可以从零售网点获取酒鬼酒经销商信息并退货。“接受退货并不等同于召回,因为质监局尚无塑化剂含量的具体要求。”

“酒鬼酒公司不主动召回但只接受50度酒的退货,说明公司处理塑化剂事件时未采取主动解决的策略,而是抱有一定的侥幸心理。”上述业内人士表示,公司的不主动召回有可能使市场对酒鬼酒的信任危机程度更深、时间更长。

中投顾问食品行业研究员简爱华向本报记者表示,酒鬼酒公司面临的销售压力很大。一方面,塑化剂事件不仅会影响50度酒的销量,还会波及到公司其他产品;另一方面,临近年末,白酒的传统消费旺季即将到来,酒鬼酒公司不仅四季度业绩难以完成,并且会拖累公司全年业绩。

白酒资深专家赵禹也表示,目前来看,塑化剂事件不仅仅影响50度酒鬼酒的销售,而是整个酒鬼酒品牌的销售。


据此前酒鬼酒方面介绍,被检出塑化剂超标的50度酒鬼酒目前市场存货价值为5000万元。

申银万国分析师近日在研究报告中表示,涉及塑化剂的产品50度酒鬼酒不超过公司总收入的10%,但酒鬼酒品牌尚处于恢复阶段,消费者担忧情绪可能影响其终端销售及招商进展。

简爱华建议,酒鬼酒应该将公司旗下其他产品送往权威部门进行检验,并发布检验结果,以澄清公司旗下其他产品不含塑化剂的事实。另外,建立公司的监测体系或者与第三方监测机构进行合作,并定期公布监测结果,向市场传达积极、正面的消息。

挽回市场信心尚需时日

前述业内人士表示,“酒鬼酒塑化剂事件发生后,影响了消费者的信心。”该人士称,酒鬼酒公司目前的压力比较大,不仅仅要整顿生产线,更重要的是如何挽回消费者的消费信心。

在经销商纷纷要求退货、退款的压力下,酒鬼酒公司近期频出补救措施安抚人心、挽回形象。

据悉,目前酒鬼酒安徽品牌运营中心已累计给酒鬼酒经销商、消费者等发出塑化剂澄清短信万余条。同时,还将举办数十场品鉴会,试图尽快消弭塑化剂事件的负面影响。

不过,简爱华认为,酒鬼酒挽回品牌形象有三点:一是及时召回市场上流通的50度酒,正视失误是一个品牌应有的担当,同时也能博得消费者的好感;二是公司应将其他产品送检,并建立检测体系,定期公布检测结果,进而重新取得市场的信赖;三是酒鬼酒理应以安全为品牌宣传的重点。

“塑化剂事件对酒鬼酒公司的负面影响将持续到明年一季度。塑化剂事件对公司品牌产生负面影响,未来公司迫于发展压力势必会增加品牌宣传费用。”上市业内人士说。

作者:不详 来源:网络
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