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祝有华:过度营销应引起酒企重视

时间:2012/12/22 14:00:37 点击:

(思卓战略咨询公司董事长 祝有华)

企业生产的产品就如同自家的‘孩子’,如果没有能力养好一大堆‘孩子’,不如‘优生优育’,集中精力养好一两个‘孩子’。面对日益激烈的竞争环境,许多白酒企业及经销商为了在短时间内扩大销量,很自然地走上了过渡依赖营销手段的道路,这或将产生适得其反的效应。过度营销如今已经成为各大酒企需引起重视的问题。


从去年六月份开始,在南京市场,随处可见的各类促销买赠活动几乎遍布所有的商超渠道:买二送一、买一返现、买酒送烟等等类似活动不胜枚举。无论是地产强势品牌,还是外来强势品牌,亦或是地区二三线品牌,都在商超中展开了血拼利润的厮杀。甚至有部分企业,还推出了类似于饮料促销的“开瓶有奖,再来一瓶”的活动。这或许只是部分地区或品牌的特例表现,然而从更具导向性的层面来看,刚刚结束的央视竞标,各名酒企业的勇猛抬价,动辄几亿的广告投入似乎更能形象地表明,如今的白酒营销已进入白热化,甚至极近过度的时代。

所谓过度营销就是指企业在运作中过度依赖营销手段,如广告,促销,回扣,价格战而忽视战略管理和系统管理,忽视长期竞争优势地位的建立。就目前白酒市场来看,过度营销表现在很多方面:比如过度市场细分、过度价格营销、过度包装营销等。

以过度市场细分来说,许多白酒企业为了迎合市场需求,对其需求差异性划分得过于细致,从而造成经营成本无端增加。比如,针对市场规模日益壮大的婚庆市场,许多企业为了能分得一杯羹,不仅按受众人群的消费水平开发了不同价位的产品,还根据婚庆性质的不同,开发了金婚、银婚、钻石婚等相对应的产品。但上市推广之后,才发现细分后的消费者实际上很少,大部分消费者只注重产品是否喜庆,是否够档次。对于企业而言,判断市场细分是否过度的标准是,它所带来的经济效益超出了为此而付出的经营成本。而过度价格营销,则主要表现在竞品之间的价格对攻方面,如,通过让利来吸引消费者的各种形式的促销活动。从某些角度来看,这是一种有效的营销方式,但是过度的话,不仅难以扩大销量,还会对产品品牌造成伤害。对于过度包装,在目前市面上随处可见,特别是礼品酒市场,只注重外在奢华,而忽略了内在品质的保证。在消费者消费日趋理性的今天,这种现象将愈渐势微。


从种种现象看来,面对日益激烈的竞争环境,许多白酒企业及经销商为了在短时间内扩大销量,很自然地走上了过渡依赖营销手段的道路,其结果不仅会扰乱市场竞争环境,还会影响企业未来的发展。面对这一现状,我们应该做的是:保持冷静,回归理性,清晰地认识到营销只是一种手段,而不是产品顺利推广、品牌力快速提升的全部。德鲁克的一句话揭示了营销活动的本质:“不管看起来有多么的眼花缭乱,但是,营销只是营销,只是一个资源组织和传达的过程。过度依赖这样一个过程会把企业的生命期大大缩短,而不是延长,更不是活得更好。”

中国白酒所面临的竞争与挑战正变得越来越激烈和复杂多变,未来必将是一段充满希望和压力之路。

作者:不详 来源:网络
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