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中小白酒企业如何拓展销售渠道

时间:2012/12/22 15:18:57 点击:

子曰:“工欲善其事,必先利其器”。对于中小型白酒企业要想打开市场并长期占据市场,渠道犹如一把利剑。“宝剑锋从磨砺出”,只有通过材质的筛选、烈火的锻造、精心的打磨才能铸造出一把所向无敌的宝剑。中小型白酒企业由于自身资源有限,品牌拉力不够,唯有对渠道精耕细作、资源聚焦,才能占据自己的一片天空。


一、渠道—中小企业的王者之路

中小型白酒企业由于起步晚,品牌影响力和产品的知名度低,市场基础薄弱,没有自己的根据地市场,企业举步维艰,面临的生存压力也会非常大,产品导入市场很快被竞品挤压掉,笔者曾今服务过多家企业,基本都面临此种情况,在河北某一知名企业,有20多年是白酒生产历史,前期由于白酒竞争不激烈,主要以生产为导向,产品遍布全省,有一百多家经销商,由于企业没有有效的把控市场,渠道基础非常薄弱,最好的市场全年销售额也不过二百多万元,近几年由于竞品的强势挤压,市场快速萎缩,目前有效的经销商也不过四十多家,而且每个市场的全年销售额在不断下滑,企业面临很大的生存压力。这就告诉我们如果企业不有效的把控渠道,引导经销商重视对渠道运作,企业面临的市场萎缩也再正常不过了。

二、聚焦资源、以点带面

中小小型白酒企业由于企业资源有限,不可能大范围品牌及渠道投入,为此只有选择性的市场投入,采用聚焦资源、各个击破的战术才能取得意想不到的效果。具体可分为三步走:定位一个市场、冲击一个市场、占领一个市场的运作策略,逐步扩大自己的市场范围。同时也可以为企业厚积薄发凝聚力量,待时机成熟,甚至可将自己打造全省以致全国的知名品牌;聚焦资源以及合理的市场定位,有效的降低了企业自身的投入风险,并在一定的区域内形成强势产品,让对手无机可乘。聚焦资源主要分为:市场聚焦、渠道聚焦和产品聚焦。

市场聚焦主要根据不同的市场情况以及企业的资源实力,将集中企业的有效资源投入到某一渠道基础好,消费者认可,费用投入要求低的市场。加大对市场的投入,从品牌拉动、渠道促销、消费者促销、等不同层面的全方位投入,形成对竞品的强势打压,针对性的驱赶在不同渠道的竞品,形成一枝独秀的局面,树立区域性的强势品牌。

渠道聚焦主要根据市场情况,将企业资源集中在某一渠道点上,以终端盘中盘的模式、以点带面。针对终端老板和消费者给予合理的利益诱惑形成对竞品的强势挤压,促成该渠道的主流消费产品,带动流通市场的消费,例如餐饮店、团购渠道,这类渠道主要针对白酒消费的意见领袖,影响和辐射到各个消费群体。正如安徽皖酒打开天津市场,前期的主要投入基本集中在AB类餐饮店,以产品陈列、氛围营造、专场买断、包量销售、人员促销等方式,快速提升产品的认知度和美誉度;目前已取得不错的销售业绩。

产品聚焦主要将企业的有效资源集中在某一款盈利性产品上,加大该款产品对消费者的宣传力度,以战术型产品和形象产品相陪衬形成对竞品的冲击和打压。营造该款产品的旺销氛围,有效的把控该款产品的渠道利润分配,延长产品的生命周期,做为长线产品保证企业的长期合理利润。例如在安徽的迎驾贡酒系列中的银星和金星两款产品,零售价位在70—130之间,在此价位段竞品很难形成有效冲击。

 三、打破常规、强势冲击

根据目前的白酒市场的竞争环境,犹如坚硬的核桃,要想打开市场,以惯用的渠道促销很难取得理想的销售业绩,正如伟人所言:“不管黑猫白猫、抓到老鼠就是好猫”所以笔者认为要想做好渠道,达到理想的市场覆盖率,并形成市场旺销氛围,渠道促销的创新、力度就需要不断的调整,针对竞品有的放矢,甚至不择手段。由于中小型白酒企业品牌力不够,竞争力有限,很难在强势品牌面前形成冲击力。如何占领渠道就面临居多困境,唯一的渠道利益诱惑就成了最终的砝码,企业需要全力出击,甚至前期亏本运作,也必须闯过渠道关,争夺渠道的流动资金,“砸开核桃就能吃到果仁”。当然砸核桃的过程中要把控好力度和砸开的方式,不碎就好,这就需要我们寻找砸开的点和采用的利器了。

    1、剑刃——酒店

    古人言:“好钢要用在刀刃上”酒店渠道的运作对于白酒企业来讲至关重要,犹如一把打开市场的钥匙,不注重酒店的运作只会是碌碌无为,也不可能取得理想的销售业绩,当然酒店的运作费用高,市场投入大,正如人们所言:“酒店不做会死,做了也可能会死”说明酒店的重要性,对于中小型白酒企业来讲,运作酒店是不得已而为之,骑虎难下。主要问题体现在费用投入大、回款难、利润薄、产生效益的周期长。但笔者认为:“磨刀不误砍柴工”运作酒店的初期企业适当的亏本,但能快速的提升产品的知名度和消费者饮用率,是直接推荐给消费者最理想的平台。企业的加大投入也会取得意想不到的效果,某县级市场一白酒品牌,由于前期的对酒店的大力投入,目前所带来的市场销量大概在3千多万元左右。目前运作酒店主要采用以下几种方式:

    1)、VI视觉应用系统的建设,以及酒店的氛围营造。是直接对消费者的视野形成强烈冲击,有效的提高了企业的文化内涵、产品的知名度和影响力。主要包括以下内容:产品生动化陈列、店招、背景墙、手推贴、方向指引标识牌、橱窗装饰带、收银台装饰、欢迎标语牌、户外立地式灯箱、吊旗、灯笼、X展架、包厢KT板等。

    2)、促销的合理方式:针对不同酒店促销一定要灵活多变,甚至“一店一策”,首先我们要通过系统的市场调查,把酒店进行合理的分类,从包厢数量、上座率、消费人群、服务人员岗位智能、酒店信誉等把酒店分为:A类、B类、C类等不同等级,从中优选优质的酒店开展促销活动,达到快速动销的目的,促销主要包括以下几种方式:专场促销、暗促、专场买断、包量销售、价位买断、高开瓶费、抽奖活动等。

    2、剑尖——团购

    团购渠道的运作犹如一把锋利的剑尖直刺敌人的心脏,直接针对当地的政府机关和企事业单位,大力推广中高档形象产品,有效的树立企业的知名度和产品的认知度,影响和带动批零店的销售,团购渠道的运作需要系统和规范奖励标准,制定统一的团购价,产品价格制定在零售价和终端导入价之间,不能影响零售终端的销售积极性,保证终端合理的利润空间。团购渠道在运作初期为了打开市场,可以召开新品上市发布会、品鉴会、吸纳团购资源,并成立专门的团购部门负责团购工作,也可以聘请在职的和离职的政府官员成为企业的品鉴顾问。团购渠道的运作主要有以下几种方式:

    1)、组织人员、上门推销。上门推销是最原始但却是最有效的销售手段,可以近距离的接触客户,一方面收集资料,将客户分类,了解客户日常用酒的档次及价位,提出有针对性的解决方案。另一方面了解竞品在这个渠道中的投入和消费者的认知情况,制定有效的促销政策,快速的达成交易。主要步骤分为:

成立团购部;品鉴会及发布会的召开;掌握各部门的客户资料;制定销售政策;上门拜访;获取订单;客情服务;确定VIP会员;数据库建立;兑现奖励。

    2)、VIP会员的建立,针对政府机关和企事业单位的主要负责人,发放VIP会员卡,凭卡打折的方式或者积分奖励的方式兑现,加大产品的推荐率,如销售多少金额积一分,积分达到10分奖励××精美礼品一份。

    3)、名烟名酒店运作

    笔者认为作为流通渠道中的名烟名酒店,其身后有着丰富的团购资源,在这里笔者单独把它纳入团购渠道,并在实际的操作中取得了不错的效果,针对名烟名酒店我们可采用连环捆绑的促销方式锁定终端老板,达到长期为企业服务的目的,并给予一定的物质奖励。组织旅游、宴会等不同的激励措施。

3、剑脊——KA商超

KA商超犹如宝剑的脊骨,起到了价格杆杆的左右,也是系列产品最好的陈列场所,消费者购买任何产品,基本都是通过商超的价格标注衡量购买的商品是否受惠。KA商超也是针对主流的消费群体最好的宣传和推广的场所,同时节假日的产品促销,也为企业的突击上量提供了方便之门。

    4、剑柄——批零店

    对于中小型企业来讲,批零店的产品覆盖率广,犹如企业把控了市场的剑柄。也是企业长期保证销售额的有力途径之一。从另一方面看,中小型白酒企业知名度低,消费者购买力不强,导致批零店忠诚度不高,注重利润,容易被竞品挤压,针对这种情况,如何把控剑柄就显得尤为重要,笔者认为主要采用以下几种措施:

    1)、  厂家控价模式;白酒生产厂家只有通过合理的控价模式,长期有效的把控零售商的。合理利润,才能使市场稳定、健康发展。

    2)、推动产品快速动销,树立终端经营信心。企业要针对不同市场,做好对消费者的宣传推广工作,加大餐饮、团购渠道推力,使产品快速动销,不让终端有长期的库存压力。

    3)、促销方式要有理、有利、有节。目前很多企业促销简单,基本都是产品搭赠,直接导致价格混乱,终端利润逐渐缩小,企业销售额快速萎缩。笔者认为以陈列返利的方式是目前最为合理有效的促销手段,即有效的把控了市场价格,有能长期锁定终端店,何乐而不为呢?同时促销一定要有时间限制,不能让终端促销长期化,容易导致不促不销,企业利润逐渐被稀释了,产品的生命周期也就到了终点。

    4)、终端的生动化陈列及长期的客情维护。做好产品的终端生动化,保证产品的整洁。给消费者眼前一亮的感觉,也是产品动销的原因之一。同时也起到了宣传推广的作用。增加了客情,以终端老板的感情纽带,保证了产品的长期销售。

    总而言之!渠道是企业制胜市场的关键。在产品、价格高度同质化的背景下,渠道建设及管理成为企业用力的关键点。渠道是否合理和畅通至关重要,可以说是一个企业的命运所系。如果不能牢牢控制销售渠道,企业的产品就难以转化为货币,企业就将失去生存发展的源泉和动力。因此,可以说渠道建设和管理是一个企业是否能生存的命脉。

作者:不详 来源:网络
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