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五粮液:囤货不消化将遭淘汰

时间:2012/12/22 15:22:51 点击:

五粮液今年8月提出在华东华北西南实行双营销组织模式后,引起市场关注。近日,江苏一位五粮液经销表示,“这次运营商大会与往年不同,公司高管特别强调营销体系,在高管看来,营销模式改革得如何,决定未来业绩。”


市场定价9月旺销 高管透露长期必然上涨

10月15日,五粮液三季报预告显示,单季净利润同比增长创上市以来的第二峰值,公司将业绩提升归结为2011年底出厂价上调等因素。不过,在茅台(600519,股吧)、汾酒近期纷纷提价背景下,五粮液却没有跟进,引起经销商的猜测。

《金证券》记者获悉,五粮液高管在这次运营大会上坦言,有很多客户反映,目前五粮液的价格和价值背离,希望公司能重新启动价格杠杆。“但高管强调,五粮液现在已经做大规模,所有决策和工作都要严密思考和论证,公司决定的事情由市场反应倒推出来,例如价格,需要市场来做决定。”上述经销商透露。

但为了鼓劲打气,五粮液高管强调,产品工艺和质量决定了五粮液的稀缺性,长期趋势必然是上涨的。“公司领导班子关注和重视价格体系的中长期规划,会有相应举措以及配套设施。”对于价格走势,高管建议经销商不要无谓猜测,一切要以通知为准。

整顿渠道黄金年份 囤货不消化将遭淘汰

“虽然市场需求一片大好,但总部还是提醒经销商,如果没有办法消化资源,要提前汇报,因为现在仍有很多人申请成为五粮液客户,浪费资源会淘汰。”上述经销商透露。“总公司加强管理,大家的压力也比较大。”

上海一家基金公司食品行业研究员则告诉《金证券》记者,五粮液三季报业绩超预期,与新经销商贡献力度有关。他透露:“今年二、三季度,五粮液批了一些经销商和专卖店,并从7月开始,新签合同经销商出厂价为699元。”

一方面新加盟经销商增多,另一方面五粮液也加强管理。“现在总部聘用第三方机构专门进行市场调研和督导,如果经销商存在违规现象,就分类记录在册,并在阶段性的评估中进行处理。”上述经销商说,“在高管们看来,回顾过往30年,现在是解决自身存在问题的最好黄金年份。”

上述基金公司研究员感叹,“五粮液是最早开始市场化运作的白酒企业,但近年来,在营销和品牌方面分别被洋河和茅台超越。不过,高管在营销上做出持续改进的信号,可以更好地增强经销商的信心。”

营销决策分散三大区 安抚经销商并非抢饭碗

今年8月,五粮液董事会通过关于推进公司营销体系持续改革创新暨试行设立“营销中心(大区) +子公司”组织模式的议案,在华东华北西南,实施双营销组织模式。根据这份议案,五粮液在现有的“华东营销中心”基础上,再设立“华北营销中心”、“西南营销中心”及具有独立法人资格的上海、北京、成都子公司。最终的格局是:华东营销中心+五粮液酒类销售有限公司上海公司,华北营销中心+五粮液酒类销售有限公司北京公司,以及西南营销中心+五粮液酒类销售有限公司成都公司。

不少经销商纷纷猜测,子公司未来地位或超经销商。在运营大会上,五粮液高管就此安抚经销商,子公司的定位是适当经营,不是抢饭碗,而是对经销商力所不及的超高端、团购等领域的补充。这属于机制创新,意在提高服务能力。

上述经销商则透露,“今后,子公司可以自主确定营销队伍的规模和数量,根据市场薪资水平,制定出可行的激励体系,打造素质高的队伍。以后包括费用等,营销中心审核批准后,都在子公司报销,而不是在总公司了。”

对于五粮液运营大会上透露出来的信息,上述基金公司研究员则认为,“五粮液提出的改革举措,确实比之前更贴近市场需求,但目前白酒企业都在采用相类似的方式,所以是否有实质性的变化仍在于执行力。”

不过他肯定,明年业绩增速仍然取决于五粮液营销改革进展。

作者:不详 来源:网络
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