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浅谈渠道代理商的通路品牌建设

时间:2012/12/22 15:25:45 点击:

谈渠道,可能大家都知道,说通路,估计很多人却不明白。什么是通路?通,含义就是畅通无阻的意思,路则含有道路、渠道的意思。通路就是将产品从制造者转移到消费者的过程,而参与这个交易过程的所有厂商即构成了所谓的通路。也称之为“营销通路”或“配销通路”,这个名词在国际化营销中尤为常用。代理商也是通路商的一种形式,所谓通路品牌就是指代理商在产品营销过程中树立的品牌;而品牌通路,就是指制造商为树立企业品牌而采取的种种方式和途径。


现在,有的代理商已经意识到,代理某个品牌的产品,最终无论是从合作的持续性、长久性、忠诚度,还是从推广的力度、难度等来讲,做什么产品都得依靠自己公司的客户资源和销售渠道,自己公司在当地的知名度和服务优势。因此,如果代理商能够代理到一个知名品牌,那么他会很轻松的坐享其成、坐收利益,而如果代理到一个品牌不响的产品,那么就得靠自己花大力气在当地做出名气来,做出销量来。

因而,有这么一种现象,有品牌的产品无论哪个代理商都能形成销量、赚到利润,即使是平时那种实力很小、规模不起眼的小代理商也能做的很好;而一个没有知名度的新产品,却使得很多代理商望而却步,但是还是有一部分代理商能够将这个没有名气的产品在短时间内、或者在数年内做的名气响当当,形成了品牌效应;不过,还有另外一种现象,那就是某个代理商,无论做什么品牌的产品,他都能在当地做的很响,做的很好。

后两者说明了什么情况?这就是一部分骄傲的代理商所说的,客户来买车子,不是冲着这个品牌本身来的,而是冲着我们公司来的。这个牌子在这里的名气,都是我给它做出来的,不是它原来就有的,我无论做什么产品都一样,因为做牌子最终还得靠我自身做出来的。所以,这样的一种代理商开始懂得做响自己的品牌,而不是单单依靠厂家的品牌知名度。

这就是我在这里所说的“品牌通路”和“通路品牌”现象。我们如果将产业链分成上下两部分,上面就是产品的技术和品质,下面就是通路的建设。所以,如果我们解决了上面的产品因素,那么如何将产品优势化为品牌优势,让消费者来接受我们的产品,这才是真正的问题所在。实际上,企业的品牌和代理商的通路之间是相辅相成的关系。企业的品牌可以促进代理商的开发和建设,而代理商的工作又能支持品牌建设,二者是一种双赢的局面。但是这个工作做不好,就会带来负效应。

我们现在面临一种局势,那就是通路建设不通畅,代理商开发和维护困难,造成很多市场销量下滑。如果通路建设顺利,分销渠道稳定,那么企业的产品推广起来才顺利,企业管理和维护通路或渠道的成本也会降低,这就是渠道支持品牌。

为什么在叉车行业里,杭叉、合力的代理商规模如此之大、如此稳定、市场占有率如此之高?那就是一个原因,品牌通路和通路品牌建设非常顺畅。企业自身的品牌支持了代理商的渠道发展和市场销售,这是品牌支持通路,而反过来代理商的市场销售又支持了品牌建设,这就是通路支持品牌。在这样的一种良性循环下,杭叉、合力等品牌越来越响,市场占有率越来越高,扩张越来越快。


但是,我们细分杭叉、合力的销售模式,可以发现一些不同现象。我们将现在普遍通用的分销模式称之为“经销制”或“区域管理经销制”。

但是现在的分销模式由于竞争的激烈,分销渠道也已不能满足厂家的要求。有人因此提出了一种新的分销模式叫“渠道扁平化”,就是最终建立扁平渠道,即一种产品从制造商到消费者之间,将不再出现任何中间环节的销售模式。很多人直接反映就是直销。对,这种扁平渠道模式和直销有相似之处,但还有不同之处。那就是扁平渠道模式还有一个中端,那就是依靠分销商。现在我们的分销商一般有三个作用:物流平台、信息平台、资金周转平台。在扁平渠道模式下,分销商的作用仅有一个:物流平台,他的职能就是要非常好的协调好渠道上下关系,上可以完成销售任务、下可以拓展市场,面对消费者。

合力、杭叉现在做的就是这么一种“扁平渠道模式”。这是一种全新的双赢理念。杭叉通过控股来控制代理商,而合力不设一级代理商,仅设一些非正式的二级分销商,其宗旨都是将渠道代理商作为一个物流平台来对待,这样既能要求他们开拓市场,又能彻底掌控渠道。“扁平渠道模式”的核心理念就是厂家和代理商走共同发展路线,要求代理商要能与厂家一起完成开拓市场的任务,提高市场占有率,吸引消费者,最重要的还要建立渠道商自己的品牌。

笔者在开篇已经说了,现在有的渠道商已经意识到了要建立自己的品牌。随着社会分工越来越细,很多渠道商也做得越来越上规模,越来越专业。渠道商的自身建设和发展也已经有了新的变化,有的渠道代理商甚至左右了品牌的销售和通路。厂家在要求代理商共同做市场开发的时候,必有要有强大的品牌,才能实现,厂家同时也要帮助代理商提高自身的执行力和品牌建设意识;而代理商如果拥有了自己强大的品牌,同样也能增强与厂家的谈判力。所以,现在市场上也有这么一种现象,很多品牌被渠道商所左右或者掌控,比如原来的广州天力与现代叉车就是一个案例,而且这样的案例在很多地区也存在着。

因而,对有理念的代理商来说,他们要的不仅仅是眼前的利润,而是自身的品牌,他们拥有自己的品牌才是获得了真正的利润。品牌就是一个无形的价值和资产。有品牌就能赢得消费者,赢得消费者,就有了和厂家谈判的资本。代理商有品牌就能不被厂家所左右。渠道商拥有自己的品牌才是自己企业长久的生命线和发展源泉,没有自身品牌的代理商企业注定最终要被市场竞争淘汰或洗牌。

但是有一点,无论是厂家的品牌通路建设,还是代理商的通路品牌建设,唯有当厂家的品牌通路建设和代理商的通路品牌建设都取得可喜发展时,才能相辅相成、互相制约、互相支撑,达到平衡,获得共赢。

作者:不详 来源:网络
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