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白酒困境下的渠道变革

时间:2012/12/22 15:29:19 点击:

国内著名营销实战专家与资深策划人 戚海军

受市场大环境的影响,“白酒泡沫经济”现象已经凸显,白酒增长开始趋缓。一方面以名优白酒为主的众多白酒品牌价格逐步回落,经销商利润开始下降;另一方面,国家严惩酒驾、严控“三公消费”的政策,对消费市场带来了不小的冲击;同时,“低度健康”的酒品消费观念日渐升温,这也在一定程度上扩大了其他酒种与白酒博弈的空间。


白酒产业的整体竞争形势遭遇了严重的发展瓶颈。不过,整个酒类行业的生命力依旧旺盛,虽然白酒品牌目前发展形势不容乐观,但还并未进入微利时代,这给渠道经销商带来了新形势下的变革思维。因此,果断进行渠道变革是其走出低谷的当务之急。

注重服务价值竞争

近年来,白酒价格几乎每年都在逐步攀升,在名优品牌的带动下,白酒高端品牌每年的提价比例至少在15%左右,这同时也给一些二线品牌及地方品牌创造了溢价空间,整个白酒市场价格呈上扬姿文章来源华夏酒报态,“价格带”成了白酒市场竞争最为敏感的神经;而与之相应的是市场价格一旦回落,厂商很难再提高价位,向价格要利润的营销模式将逐渐失去效应。

所以,渠道经销商最首要的变革任务就是必须高度重视从“价格竞争”向“价值竞争”的转变,通过“价值竞争”获得效益。

“价值竞争”就是创造经销商服务品牌价值,增长渠道利润及竞争力。这种模式要求经销商走出价格的恶性竞争,摆脱企业利润对产品价格的依赖性;通过强化经销商自身品牌的塑造,提升自我品牌价值。

如:经销商通过提高团队素质、创新服务方式、提高服务水平及商业信誉,不断提高自身在渠道上的品牌影响力,以此转变厂商关系,提高自身谈判筹码,同时更有利于让目标顾客积极购买、消化所代理的产品。
 一个好的品牌运营商,本身就是一个好的品牌。就此而言,经销商不要总认为做品牌是厂家的事情,经销商的品牌除渠道资源、运营能力等,还有渠道信誉及价值影响力。
优化网络结构 强化渠道整合、缩短、精做与创新

 无论是传统分销还是连锁专卖,单一的渠道模式很难支撑经销商的抗风险能力,经销商必须架构有效的渠道网络资源进行匹配整合。
这里,我们要避免一个误区,不要在“直销+分销+代理”这个看似安全可靠的大网络结构上瞎忙活,因为这种结构需要在深度、宽度和广度上都下功夫才会形成有效竞争力,不是每一个经销商企业自身的资本、人才等方面都可以满足实施的条件。

 这里所谓的整合,就好比一个出口的通道有“A+B”两种模式可供选择。比如:以直销网络为主,除了连锁专卖外,还有网店进行配送;所谓缩短,就是尽量不要采用长渠道方式;而精做与创新就是要求集中资本、人力,把各个渠道做精、做细、做好。
 调整产品结构 促进拳头产品带动力量

 “唇亡齿寒”,一家独大的局面多数时候只是奢望,如果经销商拥有合理的产品结构就会免受株连。在优化产品结构上,我们首先要跳出消费层面的限制,就是说经销商手中既要有全国名酒,也要有地产小酒;同时还有跳出地域限制,既要有本土特色,也要有外来风情;更要跳出“高+高”、“低+低”这种仅局限于某一消费层面的营销思维。
 经销商调整产品结构的目的还是聚焦产品竞争能力,但如果离开了拳头产品的核心带动是不行的。所以,在经销商合理的产品结构中,应物色最有力的拳头产品进行打造和形象推广,拳头产品在市场的逐步占位也有利于带动经销商代理的关联产品。
过去,经销商们习惯针对利润价格空间较大的产品进行推广,而忽视了真正有市场潜质品牌的打造。这里对拳头产品的定义是:能带动渠道链条,抓住核心消费者的产品。这个产品不一定是名牌。正如洋河蓝色经典才上市的时候并不被太多经销商看好,但洋河蓝色经典成功后,却给运营代理商带来了对其它产品的渠道驾驭能力。
集中核心消费群体开发

 哪里要货就往哪里发的时代早已过去,精准目标市场、锁定核心消费群体开发势在必行。可以说过去十年,经销商在高利润的白酒时代比较侧重于大面积撒网,卖一件就赚一件,基本上很少考虑针对核心消费群体的培育开发。笔者给核心消费群体的定义是:有一定兴趣爱好或共同的价值观,属于某个特定领域的圈内人。这与我们广义上的核心消费群体定义是不一样的。
 所以,核心消费群体是目标人群的纽带,不容忽视。比如:手机VIP会员、健身俱乐部、洗浴养生会所等这些特别渠道往往都聚集着部分核心消费群体,通过与相关组织机构开展合作,往往能达到事半功倍的效果。
 在核心群体的开发上,还应强化样板市场的模范作用和影响力,通过以点带面,逐步推进,最终实现精准营销。

作者:不详 来源:网络
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