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微博互动拓展酒庄酒商影响力

时间:2012/12/22 16:20:17 点击:

微博正在改变媒体的形态,如同带有敏锐嗅觉的新闻导语,正在被越来越多的人所接纳。这样的影响力在传统葡萄酒酒庄的微博营销领域也已初显端倪。


在微博社交方面,欧美的老牌酒庄们有些姗姗来迟,尤其在中国开设官方微博的举措更是慎之又慎。然而,这些新近开设的葡萄酒微博已经拥有成千上万的粉丝关注群,成为葡萄酒庄持续扩大其在中国影响力的新举措。

争相开设中文微博

今年5月,拉菲罗斯柴尔德集团正式开通了新浪微博“拉菲之旅”,除了被富裕阶层争抢购买的拉菲古堡,以及让中国人兴致勃勃的小拉菲,这个官方微博着力于介绍集团旗下各个档次的葡萄酒产品,比如苏玳产区的甜白、来自阿根廷和智利的各款红葡萄酒。同时,希望借助新媒体向中国消费者普及“拉菲”与“拉菲罗斯柴尔德集团”之间的关系,于是花费了大量的笔墨去讲述拉菲酒庄的故事,拉菲家族葡萄酒的高品质,以及关于葡萄酒饮用和餐酒搭配的各类知识,像是一位拉菲酒庄的文化大使在与消费者深入互动。

在此之前,波尔多行业协会的官方微博“波尔多葡萄酒”也在新浪微博上高调亮相,不遗余力地介绍波尔多产区的各大酒庄,对中国消费者进行葡萄酒文化和知识的教育,还有一些葡萄酒与音乐、电影、阅读、绘画的跨界赏析,以及与粉丝之间的有效互动,短短几个月粉丝逾4万人。“在‘波尔多葡萄酒’微博设定之初,运营方以法国人标志式的早安为每天微博的起点,并以温馨的晚安为每晚的微博画上一个圆满的句号,希望借此将国内消费者引入轻松浪漫的法式生活。而微博的内容表达和文字叙述也都极力保持一种法式的丰富优雅,就像波尔多葡萄酒那样滋味平衡却又耐人寻味。”曾经参与酒庄官方微博运营的业内人士叶佳说

除此而外,与沙龙香槟同门的德梦乐香槟的微博始于今年2月底,粉丝数已突破6万,主要普及香槟知识,介绍旗下香槟产品,传播法餐食谱与餐饮文化,甚至偶尔推荐香槟区旅游购物。在新世界国家,葡萄酒庄的中文微博也有在短时间内遍地开花之势,新西兰名庄Villa&nbspMaria的新浪微博内容做得相当实用:关于新鲜葡萄采摘、榨汁、酿造过程的贴图给了粉丝更多的直观感受,而国内不同城市讲座与酒展的讯息更是方便粉丝与酒庄佳酿亲密接触。

建立直接沟通的平台


对于营销方式相对传统和保守的葡萄酒行业而言,微博营销还是个新鲜事,却很快成为葡萄酒庄的心头所好。这是因为,传统酒庄无法借鉴奢侈品或时尚产业“砸钱”投广告的模式,在国内想要进一步增强认知度,只能依靠代理商的间接宣传。酒庄的中文微博第一次实现了酒庄与消费者之间的直接沟通,这对于以“细水长流”式文化历史渗透为主的葡萄酒产业来说,显得尤为重要。

在拉菲酒庄官方微博“拉菲之旅”刚上线的那段日子,粉丝们最为关心的要属拉菲的打假话题,在互动中,拉菲之旅与粉丝分享了鉴别拉菲真伪的办法:“当你看到拉菲罗斯柴尔德集团的五支箭标志时,便可以安心品尝,因为这就是优秀品质的保证。”名为“西安郭锋”的粉丝评论说:“希望能够改变山寨横行中国市场的局面,引导国人回归饮用葡萄酒的本意,健康饮酒,享受生活。”这似乎道出了这些国外酒庄开设中文微博的另一层意义:以官方微博这个品牌可以直接发声的平台,向消费者传达最为真实的葡萄酒信息,还这个被各种利益包裹得云山雾罩的葡萄酒产业一个清晰的原貌。

除了“传道、授业、解惑”,官方微博还是一个酒庄拉近与消费者之间距离、对广大粉丝进行情感投资的地方。某官方机构曾就“粉丝对品牌微博的心理预期”做过问卷调查,其中70%的粉丝最大的心理预期是从中获得购买实惠。“酒庄官方微博的运营人员也发现,一些关于特别酒款打折售卖或者有奖赠送的微博往往能赢得更高的互动率。”叶佳说。美酒犒赏之外,还有更浪漫的情感投资,铁杆粉丝会有更多实现自己心愿的机会,比如收到酒庄寄来的特色酒标,有庄主、酿酒师签名的明信片,或者干脆来一场身临其境的酒庄之旅。

酒庄微博的社交效果

从去年开始,关于开设中文微博的话题就一直为诸多海外酒庄所热议。有些受制于语言等因素并未立刻开设,而是选择继续观望。有些却是火速开博,但因维护不足,内容以转贴为主,缺乏原创,更缺少互动。也有坚持原创的,但由于其中部分酒庄态度过于谨慎,每一条微博都要翻译成英语发回总部确认,反馈时间甚至长达一礼拜之久。因此,酒庄微博里几乎不涉及任何时效性、潮流性以及契合当下热议话题的内容,难以引起粉丝持久的关注度。酒庄微博的营销策略一度并未带来预期的成效。

而对于目前运营得风生水起的几家酒庄微博,业内人士也颇有疑虑。“酒庄最为擅长的品牌故事能讲多久,仅靠这些沉淀已久的历史文化能否做好微博营销,如何去挖掘更多持久性强和关注度高的话题,传统的葡萄酒行业怎样才能趋利避害地在社交媒体的平台上大显身手?或者更直接点说,一个网络社交工具是否有助于海外酒庄的实际销售?”叶佳说

尽管如此,越来越多的外国酒庄还是将开通中文微博视为在中国增加其影响力的有效举措,而国内消费者也相信,在诚信体系缺位的中国葡萄酒市场,以酒庄为主的葡萄酒官方微博的确有其不可或缺的积极意义。

作者:不详 来源:网络
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