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李春波:运作白酒新品的方法论

时间:2012/12/24 9:30:08 点击:

当前白酒市场上,名酒品牌开发的新品数不胜数,但最终能够脱颖而出的新品却不多。如何将一款新品在短时间内运作上正轨,并取得良好的销售成绩,考验着运营商的运作策略。

在去年的沈阳秋季糖酒会上,泸州老窖股份有限公司推出了一款全新的产品——“老窖金牌”系列,而今年的春交会上,“老窖金牌”正式上市。这款定位于中低端价位的产品截至目前已有数千万元的销售业绩,而对于“老窖金牌”全国总运营商泸州窖龄年份酒业有限公司总经理李春波而言,这仅仅只是一个开始。

 定价需要贴近市场

谈到制定“老窖金牌”的价格体系,李春波对记者表示,在茅台、五粮液的带动下,白酒行业价格带再次被拉宽,一线名酒在千元以上价格带大步前进,于是很多人都认为,被一线名酒暂时让出的500-700元次高端价格带将是下一步各方诸侯争夺的焦点,是决胜未来的关键。但实则不然,更多的普通消费者开始倾向于价格不高的中低档白酒产品,也就是所谓的白酒准腰部价格带。而自从以洋河为代表的厂商以腰部价格带而崛起的市场实例越来越多、越来越明显之时,也有越来越多的厂家开始倾向于在区域市场开发这个价格带的产品。

“从竞争格局来看,中国白酒经过近10年的高速发展,很多市场零售终端产品基本都集中在100元价位之下,导致中低价位的产品竞争非常激烈,市场份额也越来越少。而腰部价格带既有稳定的消费群体,也有相对较高的利润空间。”李春波这样对记者解释道。所以,李春波便将“老窖金牌”定位于100-300元这个主要价格带,通过几款不同价位的产品来差异化产品体系,比如既有像“蓝金”“红金”这样的处于400元左右的形象产品,虽然量不大,但能起到对于品牌形象拉伸的作用;也有像100元左右的铁盒系列,这样的系列才是真正的市场主力产品,消费者也非常乐意购买。所以,100-300元价格带对于“老窖金牌”系列而言,其实具备很强的战略意义。

 渠道需要寻找最优突破口

价格制定好之后,选择渠道就成为重中之重。“好产品需要一个好平台,才能更好地让消费者认识、认知,并最终爱上它。”李春波说。“老窖金牌”毕竟是新品,其品牌影响力在上市之初还有所欠缺。怎么能让消费者快速认知这个品牌,是李春波一直在思考的问题。“专卖店是品牌形象展示的一线平台,是最直接体现产品品牌价值及文化内涵的渠道。”李春波如是说。而用专卖店的规范经营来约束经销商所辐射的渠道,用专卖店的服务和品牌内涵传递来提升经销商的运作效率,是快速占领市场的有效办法。所以,“老窖金牌”上市之初,李春波在招商上以愿意开专卖店的经销商为主。“我们前期招商都以专卖店为主,经销商愿意建专卖店,便是我们的合作伙伴。”李春波表示。这样做的好处是这些经销商建专卖店之后,不仅成了他们的合作伙伴,也成为了他们的代理商。而对于这些经销商,李春波也以非常优厚的政策予以扶持,其起初的市场投入大多数用在了对于每个需要市场费用的经销商头上,除了常规的品牌宣传支持、产品推广支持外,同时还定期对经销商进行培训和指导。

这些专卖店的开设也起到了非常大的市场推广作用,落地于消费者之间,也形成了一个非常固定的经销商群体。而“老窖金牌”这个系列产品的价格带主要集中在100-300元区间,对于直面终端的专卖店而言也是一个不错的选择,再加上泸州老窖这一名酒品牌的影响力,对于区域市场的建立非常迅速。

目前,“老窖金牌”系列产品的专卖店建设已经取得了良好的成绩,而接下来,李春波准备继续执行自身的专卖店扩张计划,他对记者透露,未来至少要将专卖店数量增至300家以上。来源:《中国酒业报导》

作者:不详 来源:网络
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