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无礼不饮酒

时间:2013/3/31 9:10:53 点击:

                                                          无礼不饮酒
     “礼”在中国古代用于定亲疏,决嫌疑,别同异,明是非。《释名》曰:“礼,体也。言得事之体也。”《礼器》曰:“忠信,礼之本也;义理,礼之文也。无本不立,无文不行。”《论语》曰:“不学礼,无以立。”
     中国自古就是礼仪之邦,对饮酒之道也是非常讲究的,古人饮酒讲究以“礼”为要,以“令”为趣,感受超乎“酒”之外的精神享受。古老的饮酒礼仪:拜、祭、踤、卒爵四步。首先要拜,表示敬意;接着倒一点酒在地上,祭谢大地的生养之恩;再浅尝酒味,赞扬酒好,让主人高兴;最后仰杯而尽。这就是中国最古老的饮酒礼仪。
     关于“酒礼”有这样一个故事。
     传说,钟毓和钟会幼时,一次,他们以为父亲睡着了,遂相约偷喝酒。其实父亲并未熟睡,不过是想窥视他们兄弟二人偷喝酒时的情状。父亲发现,毓喝酒,“拜而后饮”,会则“饮而不拜”。于是各问其缘由。毓曰:“酒以成礼,不敢不拜。”而会则曰:“偷本非礼,所以不拜。”这个典故很有趣,说明古人饮酒时都讲究一定的礼节。这种礼节,使饮酒成为一种庄重的活动、一种仪式。所以,饮酒不能失礼。
     对于中国人的酒礼,外国人感到很好奇。俄国大作家契可夫在《萨哈林游记》中讲到他去中国东北一个小酒馆看到中国人喝酒的情形时写到:“他们一口一口地喝,每一次都端起酒杯,向同文章来源华夏酒报桌邻近的人说一声‘请’,然后喝下去,真是有礼的民族。”
     古人早就意识到酒还有另外一面,于是出现了最早的“禁酒令”和关于正确饮酒的规劝。
     相传,舜的女儿仪狄擅长酿酒,酒味醇美。仪狄把酒献给了禹,禹喝了之后也觉得味道醇美。但却因此疏远了仪狄,戒绝了美酒,并且说道:“后代一定有因为美酒而使国家灭亡。”遂下令禁酒。
     孔子曾提出“唯酒无量,不及乱”,就是说各人饮酒的多少没有什么具体的数量限制,以饮酒之后神志清晰、形体稳健、气血安宁、皆如其常为限度。
     战国时期的名医扁鹊就说:“久饮酒者溃髓蒸筋,伤神损寿。”唐朝“药王”孙思邈曰:“空腹饮酒多患呕逆。”明代大家李时珍也说:“过饮不节,杀人顷刻。”现代医家也总结了不少饮酒的科学方法。
     制止滥饮,提倡节饮,文明饮酒,科学饮酒,这就是中国酒文化所提倡的饮酒礼仪。什么样的身份用什么样的酒器,敬酒怎样敬,饮酒怎样饮都是有一定规矩的,这逐渐也就形成了酒礼,也就出现了底蕴深厚的酒文化。
     酒礼本身就是一种对酒享用的文明之举。酒在古代算是一种奢侈品,只有在达官贵人之间传递,被文人们拿来吟咏。在现代社会,酒仍然可以作为一种催化剂,增进人与人之间的感情,但是更多的时候酒沦落成为一种工具,这时的“酒”已经偏离了曾经的酒道,迷失在传承之中。所以新时代饮酒之礼需要重新构建,需要激发年轻人对白酒的正面情感。
     来参加“四大名酒荣耀60——名酒价值与中华文明”高峰论坛的成都陶唐仕品牌设计推广有限公司董事长王墙,说了一句话很有意思的话,他说,“白酒是男人的成人礼”,这就是文化的塑造,给出一个可以打动年轻人的理由让他们去理性消费白酒。


找回迷失的酒道
     新中国成立之后,中国白酒行业取得了历史以来最快最好的发展时期,但是饮酒之礼,饮酒之道却没有得到很好的传承,不仅没有传承好,而且创新还不够,企业更多地将重心放在市场销售之上。
     正如在此次高峰论坛中,中国商业文化研究会副会长兼秘书长王作言指出:“白酒是一种文化,是我国悠久的传统,但是如今社会生产方式在转变,生活方式也在转变。在社会变革当中,我希望我们的白酒行业在继承传统的同时,在生活方式、消费方式上不仅仅是满足消费者的基本需要,而且要实行变革,引导新的消费方式的发展。这是对社会的责任体现。”
     传统消费者对历史的认同感较强,而新型消费者,尤其年轻的消费者,看重的是精神暗示和启发,更关注是产品感觉认同,现代消费越来越成为一种心理共振的形态,而不是回忆,寄予在产品上的文化越能引起消费者的精神情感的共鸣就越成功,所以创新成为酒类企业必须要考虑的问题,也就是如今行业在广泛讨论的如何吸引年轻消费者的问题。
  很多人为白酒行业的未来感到担忧,但泸州老窖股份有限公司副总经理孙跃有不同的观点:“现在行业有很多的担忧,觉得很多年轻人不再喝白酒,很多外国人也没有喝白酒,到底中国文化能够走多远?这已经基本成为共识,就是白酒是中国文化根部的东西,不用担心,到了一定的年龄,到了一定的经济水平,不学自然就会。”
     孙跃还指出,从整个世界范围来看也是这样的,一个国家的酒往往是这个国家整个民族情怀的象征,往往被称为是自己民族的生命之水。例如伏特加之于俄罗斯,白兰地之于法国,慕尼黑的啤酒,日本人的清酒等等。每一个民族的烈性酒往往代表着这个国家和民族的情怀。
     现在很多年轻人刚刚进入工作岗位,所接触白酒的场合都是一种被动的饮酒文化,心中难免产生抵触之感,这也需要企业在饮酒方式上加以健康正确的引导。归结到个体,酒文化实际上打有企业文化的烙印,一个企业的企业文化可以从酒杯中反映出来。
     山东丽鹏股份有限公司的饮酒文化很有意思,该公司董事长孙世尧向《华夏酒报》记者介绍了丽鹏招待客人的方式:“社会发展到现在,我们认为中国酒文化进一步的发扬,不应再是在酒桌上醉酒诗千篇。在丽鹏我们会问客人三个问题:第一问客人喝什么酒,白酒、红酒还是啤酒;第二问客人喝多少酒,一杯、两杯还是三杯;第三,只要杯中有,什么都是酒。我敬酒,我喝酒,大家可以根据情况随意,或者我敬酒,以水、以茶代酒都可以。”
     之所以是这样的文化,因为丽鹏文化的核心是“利他”,用现在的话讲就是“站在别人的角度考虑问题,帮助别人”。
     在传承酒道文化和创新方面,酒行业也一直在做一些工作。例如江苏乾天酒业公司总经理张建良向《华夏酒报》记者介绍他们建设的酒道馆,其目的就是为了创造了酒类体验式营销新模式,让普通消费者能够直观感受白酒的酿造过程,了解、体会白酒的健康特性,让营销工作走上“体验营销”、“文化营销”之路,体验酒文化,刺激和带动人们的消费欲望。
     为了俯身迎合年轻消费者的需求,近几年来许多企业一直在做一些尝试。例如,洋河蓝色经典敢于打破常规,以白酒企业从来没有使用过的蓝色酒瓶和独特瓶型,从传统白酒中脱颖而出,首先从感官上吸引了年轻人。五粮液、水井坊、剑南春等白酒品牌也纷纷试水年轻人聚集的夜场消费市场,如剑南春与保乐力加合作,推出一款专门针对年轻人的“纯享21”,酒精度只有21度;文君酒曾推出一款带有果香的酒,可以加冰加水;五粮液推出冰珀43,主攻夜场酒市场。
     其实,创新改变是一个系统工程,还有许多工作要做。中国白酒包装大师许潦曾从他的角度指出:“我们的酒体应该适时改变,走更加时尚化的路线,在包装上要更加现代,在文化诉求、价值主张方面,更加反映年轻人的审美要求,精神表达上更加接近年轻人的生活方式。”
     一杯酒中可以反映出一个国家的价值观,一个企业的文化观,一个人的人生观,传承和创新都显得十分重要,传承中国悠久历史的酒礼酒道的精华,创新构建新的酒礼酒道细则,引导消费者正确认识白酒,理解白酒,饮用白酒,这是所有行业人都需要做的工作。


【中国酒业新闻网】本文网址:http://www.cnwinenews.com/html/201301/5/20130105094425145805.htm

作者:不详 来源:网络
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